Мерчандайзинг на фермерском рынке

© Кира Канаян, Рубен Канаян

Наши эксперты по проектированию магазинов и мерчандайзингу Кира и Рубен Канаян рассказывают об особенностях организации торгового пространства на фермерском рынке

Почему важен мерчандайзинг на фермерском рынке?

С помощью грамотного мерчандайзинга фермерский рынок добивается следующих целей:

• Высокий арендный доход;
• Привлечение качественных и платежеспособных арендаторов;
• Поддержка фермеров и производителей, выделение их продукции, обеспечение им прямого выхода к покупателям;
• Создание нужной атмосферы на фермерском рынке;
• Хорошая посещаемость и конкурентное преимущество. Покупатели приходят чаще, предпочитая рынок другим форматам ритейла;
• Знакомство покупателей с новинками, деликатесами, вкусными блюдами и продуктами полезного питания;
• Поддержание высокого уровня обслуживания на рынке.

На фермерском рынке есть постоянные места продажи (отделы) и зона временной аренды (ярмарка, продажа сезонных товаров). Места в основных отделах сдаются в аренду на длительный срок, а в зоне временной аренды можно арендовать место на день или несколько дней.

Для производителей и фермеров некоторые рынки предлагают двухступенчатую схему работы. Вначале – торговля на ярмарке, временная аренда. В дополнение к торговому месту дается рекламная поддержка, POS-материалы, промо-акции. Например, организованная дегустация продукции, презентация производителя на странице в соцсетях, презентации и праздники производителей и регионов. На таких мероприятиях покупатели узнают, чем славится конкретный район, какую продукцию там производят. Если арендатор хорошо показал себя в зоне временной аренды и способен обеспечить устойчивые поставки ассортимента на рынок, то он может иметь постоянную точку.

Правила мерчандайзинга на фермерском рынке

Современные фермерские рынки разрабатывают подробные правила выкладки товаров на прилавках, которым должны следовать арендаторы. Эти правила включают 3 основных блока:

• Эффективный запас и ротация товара. Важно формировать товарный запас и поставки с учетом покупательских потоков и пиков продаж. Также торговец на рынке должен мониторить продажи по наиболее продаваемым товарам и обеспечивать товарный запас в достаточном количестве.
• Эффективное расположение товаров в торговом зале и на прилавках.
• Эффективная презентация и поддержка: размещение рекламных материалов, оформление прилавков и витрин. Особенно важен этот пункт для фирменных отделов производителей и фермеров.

Зонирование фермерского рынка и организация торгового пространства

Основное влияние на продажи оказывает именно зонирование – соседство отделов и порядок, в котором они располагаются по ходу движения. Правильное зонирование обеспечивает эффективную работу всех зон и квадратных метров площади рынка.

В торговом зале фермерского рынка товары располагаются по следующим принципам:

• Размещение товарных групп в соответствии с типом спроса. Так, мясной и рыбный отделы размещаются в дальнем углу плана, противоположном от входа. Это товары целевого спроса, за ними покупатели специально идут на рынок. А по пути покупатель должен заметить другие товары, в особенности деликатесы, гастрономические изыски. Товары импульсного спроса располагаются в первой половине рынка, на потоке.
• Разделение на зоны: «сладкая» и «соленая», «сырая» и «готовая» еда.
• Принцип внутренней логистики. На рынках с большими товарными потоками отделы размещают ближе к месту загрузки: свежие овощи и фрукты, мясо, рыба. Мясные и рыбные продукты сразу поступают за прилавки из помещений предпродажной подготовки, мясного цеха, холодильных камер.
• Принцип товарного соседства. Рядом друг с другом должны располагаться товары, которые соседствуют и на столе. Товарное соседство должно вызывать только положительные эмоции и возбуждать аппетит. А плохое товарное соседство, как рыба с тортами и варенье с охлажденными курами, конечно же, снижает продажи.
• Принцип комплексного приобретения. Проходя торговый зал фермерского рынка, покупатель должен увидеть все возможности для приготовления различных блюд. Дополнительно в местах продажи применяется перекрестный мерчандайзинг (кросс-мерчандайзинг).
• Правило первого впечатления. Отдел фруктов и овощей на фермерских рынках часто размещают около входа, чтобы покупатель сразу ощутил атмосферу свежести. Овощи и фрукты – самый яркий отдел, товары выкладываются по видам и по цветовым пятнам. Визуальный мерчандайзинг начинает работать с первых минут нахождения покупателя на рынке.

Основной маршрут посетителей на фермерском рынке прокладывается против часовой стрелки, по периметру зала. Товарные группы размещаются по принципу «От сырого – к готовому», «От соленого – к сладкому».

Зоны в торговом зале фермерского рынка:

• Овощи, фрукты, ягоды, грибы. Красочные «острова», где представлен широкий ассортимент овощей и фруктов. Фрукты располагаются впереди, а зелень и овощи – дальше.
• Соленья, консервация, специи. Размещается обычно рядом с овощной зоной.
• Молочная продукция, сыры.
• Мясная гастрономия, деликатесы. Колбасы, копчености, ветчины, различные виды сосисок и сарделек.
• Рыбная гастрономия, рыбные деликатесы, включая копченую и соленую рыбу, икру, консервированные морепродукты.
• Свежие продукты: мясо, рыба.
• Кулинария.
• Зона фудкорта.
• Хлеб, выпечка, кондитерские изделия.
• Бакалейные товары. На фермерском рынке бакалейная группа относится к сопутствующей, она представлена в небольшом количестве.
• Товары импульсного спроса. Киоски со свежевыжатыми соками, молочными коктейлями, сладостями, орехами и сухофруктами. Киоски необходимы для того, чтобы посетители не проходили по проходам рынка быстро и могли совершить больше импульсных покупок.
• Все для праздника и праздничного стола. На многих фермерских рынках есть цветочный ряд. Вместе с цветами покупаются ароматные сорта чая и кофе, сувениры, кондитерские изделия, сладости.
• Зона 24 часа. Такая зона на рынке может присутствовать на главном фасаде, она работает дольше, чем основной рынок, иногда круглосуточно. В нее входят: живые цветы, фаст-фуд и кулинария с доставкой и выдачей заказов.
• Сопутствующие непродовольственные товары. К ним на фермерском рынке относятся: посуда, кухонная утварь, товары для пикника, для копчения, готовки на огне, вяления в домашних условиях, а также хозяйственные товары для сегмента HoReCa.

Зонирование фермерского рынка необходимо поручать опытным специалистам.